Das 1×1: Big Data im Marketing

Herausforderungen, Lösungen und Beispiele

„Ohne Big-Data-Analysen sind Unternehmen blind und taub und bewegen sich im Netz wie ein Reh auf der Autobahn.“

Als der Autor Geoffrey Moore diese Aussage im Jahr 2012 twitterte mag man sie möglicherweise für Übertreibung gehalten haben. Mittlerweile wird Big Data in fast allen Branchen allgemein akzeptiert. Das gilt nicht zuletzt für Marketing und Vertrieb. Moores Tweet bezog sich speziell auf Big-Data-Analysen. Sie trifft jedoch auch auf alle anderen Aspekte von Big Data zu, u. a. auch die Datenaufnahme, -integration und -speicherung.

Ganz gleich, ob Sie die Kundentreue und -bindung verbessern, Ihre Performance optimieren oder Preisentscheidungen treffen möchten – Big Data hat sich im Marketing als unverzichtbares Tool erwiesen.

Aber wie verändert Big Data Marketing und Vertrieb? Big Data geht natürlich auch mit Herausforderungen einher. Wir müssen die Cloud-Technologie nutzen und die riesigen Mengen an Daten, die wir erfassen, kuratieren, filtern, verarbeiten und analysieren. Zum Glück gibt es innovative Lösungen, die uns helfen, diese Herausforderungen zu meistern.

So verändert Big Data Marketing und Sales

Im Marketing werden im Rahmen von Big Data riesige Mengen digitaler Informationen erfasst, analysiert und genutzt, um Geschäftsabläufe zu verbessern. Was ermöglicht Big Data?

  • Sie können sich eine 360°-Sicht auf Ihre Zielgruppen verschaffen. Das Know-your-Customer-Konzept (KYC) wurde vor vielen Jahren ursprünglich geprägt, um Bankbetrug zu verhindern. KYC liefert Erkenntnisse über das Kundenverhalten, die früher großen Finanzinstitutionen vorbehalten waren. Da Big Data leicht zugänglich ist, können dank Cloud-Computing auch kleine und mittlere Unternehmen von KYC profitieren.
  • Die Kundenbindung – insbesondere, wie Kunden Ihre Marke sehen und mit ihr interagieren – spielt bei Ihren Marketingbemühungen eine wichtige Rolle. Big-Data-Analysen liefern die Business-Intelligence, die Sie benötigen, um einen positiven Wandel anzustoßen, z. B. bestehende Produkte zu verbessern oder den Umsatz pro Kunde zu steigern.
  • Auch auf Brand-Awareness kann Big Data im Marketing einen signifikanten Einfluss haben. Eine Studie der Aberdeen Group zum datengetriebenen Einzelhandel hat gezeigt, dass „Einzelhändler, die datengetrieben arbeiten, im Vergleich zu allen anderen einen 2,7-mal höheren jährlichen Anstieg der Markenbekanntheit (20,1 % vs. 7,4 %) verzeichnen.“
  • Die 360°-Sicht von Big Data ermöglicht es Marketingexperten, kundenspezifische Inhalte zu präsentieren – und das genau, zu dem Zeitpunkt und an dem Ort, an dem sie am förderlichsten sind, um den Wiedererkennungswert und die Markenerinnerung online und im Laden zu verbessern. Mit Big Data können Sie den Retter Ihrer Produktkategorie spielen – selbst dann, wenn Sie nicht das Marketingbudget von Johnson & Johnson haben.
  • Big Data erleichtert auch die Kundenakquise – ein weiterer großer Vorteil von Big Data im Marketing. Eine Studie von McKinsey ergab, dass „intensive Nutzer von Kundenanalyse-Tools ihre Konkurrenz bei der Kundenakquise mit 23-mal höherer Wahrscheinlichkeit übertrumpfen werden.“ Die Cloud ermöglicht es, einheitliche und personenbezogene Daten aus zahlreichen Quellen, wie z. B. Web, mobilen Anwendungen, E-Mail-Live-Chats und sogar Interaktionen im Geschäft, zu erfassen und analysieren.
  • Dank Big Data können Marketer Echtzeit-Daten in Cloud-Computing-Umgebungen nutzen. Big Data kann Echtzeit-Daten schnell und genau erfassen, verarbeiten und analysieren. Ausgehend von den Erkenntnissen können dann sofort effektive Maßnahmen getroffen werden. Damit kann keine andere Technologie mithalten. Diese Eigenschaften sind entscheidend, wenn GPS- oder IoT-Sensordaten, Klicks auf eine Website oder andere Echtzeit-Daten analysiert werden.
  • Die Big-Data-Analyse ist eine entscheidende Komponente von Big Data. Big Data liefert Business-Intelligence, die die Optimierung der Marketing-Performance ermöglicht und so zu Kosten- und Zeiteinsparungen führt.

Drei Typen von Big Data für Marketer

Marketer interessieren sich für drei Typen von Big Data: Kunden-, Finanz- und Betriebsdaten. Jeder dieser Typen stammt aus einer anderen Quelle und wird an einem anderen Ort gespeichert.

  1. Kundendaten helfen Marketern, ihre Zielgruppe zu verstehen. Namen, E-Mail-Adresse, Bestellhistorien und Websuchen gehören ganz offensichtlich zu den Daten dieser Kategorie. Ebenso wichtig – wenn nicht sogar noch wichtiger – sind Hinweise auf die Einstellung Ihrer Zielgruppe. Diese können aus Social-Media-Aktivitäten, Umfragen und Online-Communitys abgeleitet werden.
  2. Finanzdaten helfen Ihnen, Ihre Performance zu messen und effizienter zu arbeiten. In diese Kategorie fallen die Vertriebs- und Marketingstatistiken, Kosten und Margen Ihres Unternehmens. Auch Finanzdaten der Mitbewerber, wie z. B. Informationen zur Preisgestaltung, können in diese Kategorie aufgenommen werden.
  3. Betriebsdaten beziehen sich auf Geschäftsprozesse. Es kann sich dabei um Daten rund um Logistik und Versand, Daten aus dem Customer Relationship Management oder Feedback von Hardware-Sensoren und anderen Quellen handeln. Ausgehend von der Analyse dieser Daten kann die Performance angekurbelt werden und die Kosten können gesenkt werden.

Beispiele aus der Praxis: Big Data im Marketing

Die Anwendungsfälle für Big Data sind inspirierend. Aber wie sieht Big Data im Marketing in der Praxis aus? Diese Beispiele zeigen, wie drei Unternehmen mithilfe von Big Data noch erfolgreicheres Marketing betrieben haben.

Elsevier nutzt Big Data, um seinen Marketing-Kalender zu optimieren

Elsevier ist der weltweit größte Informationsdienstleister für die Bereiche Wissenschaft, Technologie und Gesundheit. Jährlich veröffentlicht das Unternehmen 430.000 Forschungsartikel, die einen Peer Review durchlaufen haben.

Big Data und eine Multicloud-Umgebung stellen eine effiziente Möglichkeit dar, Zeitschriften und Bücher über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg genau zu verfolgen und Ressourcen effektiver zu planen. So kann die Produktion optimiert und das Marketing unterstützt werden. Die Artikel stammen aus einer Vielzahl von Ressourcen aus dem gesamten Unternehmen, das international aufgestellt ist. Kombiniert man Big Data aus verschiedenen Clouds und Quellen auf der ganzen Welt, werden viele regionale Marketingmaßnahmen in einer einzigen globalen Marketingbotschaft und -strategie zusammengeführt.

DMD Marketing Corp. übertrifft die Konkurrenz mit Big Data um das 3fache

Die DMD Marketing Corp. bietet die einzige authentifizierte Datenbank, die auf das dynamische digitale Verhalten von mehr als 6 Mio. medizinischen Fachkräften in den USA, die einer Aufnahme in die Datenbank zugestimmt haben, zugreifen, dieses in Berichten zusammenfassen und darauf reagieren. Bislang hat DMD mehr als 300 Millionen E-Mails und 30.000 E-Mail-Marketingkampagnen eingesetzt.

Marketing-E-Mails an Fachkräfte im Gesundheitswesen sind ein wettbewerbsintensives Standardgeschäft. Big Data bietet DMD eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. DMD nutzt cloud-basierte Tools zur Big Data Integration und aktualisiert E-Mail-Daten täglich – und nicht wie früher im Dreitagesrhythmus. Mit einer E-Mail-Zustellquote von 95 % lässt das Unternehmen damit die Konkurrenz hinter sich.

Big Data liefert Beachbody nahezu in Echtzeit Infos zum Kundenverhalten. So kann das Unternehmen die Abwanderung von Kunden reduzieren

Beachbody bietet seinen über 23 Mio. Kunden eine Kombination aus erstklassigen Fitnesskursen, Ernährungsberatung, Motivation und Unterstützung. Dabei bildet das Kundenerlebnis das Rückgrat des Geschäfts: Die Kunden sollen motiviert bleiben und die Inhalte werden auf sie abgestimmt, damit sie immer wieder kommen.

Möglicherweise kennen Sie die On-Demand-Videos von Beachbody. Das Unternehmen bietet darüber hinaus auch Live-Kurse in Fitnessstudios an. Dank Big Data kann es in Fitnesscentern nahezu in Echtzeit Informationen zum Verbraucherverhalten erfassen. In Kombination mit Analysen aus Online-Datenquellen ermöglicht der Einsatz von Big Data der Marke Beachbody, personalisierte Angebote für seine Kunden zu erstellen und die Abwanderung von Kunden zu verringern.

Herausforderungen von Big Data im Marketing

Beachbody nutzt die 360°-Sicht auf seine Kunden, um diese besser zu verstehen. Das ist einer der Vorteile von Big Data – und stellt gleichzeitig auch eine der größten Herausforderungen dar. Wie macht man es richtig?

Während 88 % der IT-Führungskräfte glauben, dass Ihr Unternehmen seine Kunden wirklich versteht, haben nur 61 % der Kunden das Gefühl, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse verstehen. Zwischen den Wahrnehmungen beider Seiten herrscht also offensichtlich eine Diskrepanz. Diese gilt es zu beseitigen.

1. Unvereinbare Datensysteme

Eine mögliche Ursache für diese Diskrepanz: Es dauert, die Daten aus einer Vielzahl von Quellen zu erfassen. Die Wahrnehmung der Nutzer ist etwas Unmittelbares. Je größer der zeitliche Abstand zwischen Erfahrung und Datenerfassung, desto größer die Kluft. Das stellt Marketer vor eine besondere Herausforderung: Durch diese zeitliche Kluft gestaltet sich die Personalisierung und Abstimmung auf den Kunden schwieriger.

Unternehmen arbeiten häufig mit einer Reihe von Systemen, in denen ihre Daten gespeichert und verarbeitet werden. Es sind oft mehrere Kanäle notwendig, um Daten aus diesen verschiedenen Systemen zusammenzuführen. Das ist eine Herausforderung, die die Datenanalyse verzögern, die Sicherheit und Compliance gefährden und die Effizienz behindern kann.

Eine mögliche Lösung: Kundenstammdatenmanagement. Kundenstammdatenmanagement ist eine Methode, bei der alle Kundendaten in einem einzigen goldenen Datensatz zusammengeführt werden, der eine 360°-Sicht auf die Kunden bietet. Anschließend können sie nach Bedarf dort bereitgestellt werden, wo sie benötigt werden. Dadurch verkürzt sich die Zeit für die Beschaffung der Daten erheblich.

2. Quellen von Streaming-Daten

Im Fall von Streaming-Daten sind die Herausforderungen, die mit der Datenbeschaffung einhergehen, noch größer. IoT-Systeme können über Hunderte von Sensoren verfügen, die riesige Mengen an Streaming-Daten liefern. Selbst für Big-Data-Systeme kann es schwierig sein, diese Mengen zu verarbeiten. Und mit der Datenbeschaffung ist es nicht getan. Sie brauchen auch eine Echtzeit-Ereignisverarbeitung, um die Daten nutzen zu können. Da Marketer immer stärker daraufsetzen, ihre Zielgruppen über IoT-Geräte zu erreichen, brauchen sie cloud-native Big-Data-Tools, um den Datenstrom effektiv bewältigen zu können.

Einige Streaming-Daten, wie z. B. GPS, Website-Klicks und Interaktionen von Videozuschauern stehen im direkten Zusammenhang mit den Verhaltensweisen der Kunden, die wertvolle Marketing-Daten liefern. Die Tools, die aktuell in den großen Cloud-Plattformen wie AWS, Azure und Google Cloud verfügbar sind, sind eine Antwort auf diese Herausforderung. Sie ermöglichen es Marketern in vollem Umfang von den Streaming-Daten dieser Big-Data-Cloudplattformen zu profitieren.

3. Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Die drei Elemente einer jeden erfolgreichen Transformation: Menschen, Prozesse und Technologie. Technologie ist nicht die einzige Herausforderung bei der Nutzung von Big Data im Marketing. Die Implementierung von Big Data erfordert die Einbindung verschiedener Teams eines Unternehmens. Jedes Team verfolgt andere Ziele und nutzt seine Daten anders.

Marketer können nur von Big Data profitieren, wenn die Datenanalysen effizient sind und sie auf diese Analysen zugreifen können. Big Data und Multicloud-Umgebungen machen das möglich. Sie ermöglichen es der IT und anderen Abteilungen, die sich mit dem Datenmanagement beschäftigen, ihre eigenen Tools in ihren eigenen Umgebungen zu verwenden. Gleichzeitig machen sie wichtige Informationen für andere Abteilungen zugänglich.

Das wird offensichtlich, wenn man IT- und Business-Teams vergleicht. IT-Teams benötigen komplexe Tools mit umfangreichen Benutzeroberflächen. Business-Teams brauchen Tools, die fokussiert, einfach und dennoch leistungsstark sind. Es gibt keinen Kompromiss, der beiden Teams gerecht wird. Damit beide Teams effektiv arbeiten können, brauchen sie verschiedene Tools.

Gibt es kein einziges Tool, das den Anforderungen verschiedener Teams gerecht wird, dann brauchen wir mehrere Tools, um miteinander zu kommunizieren. Man spricht dann auch von kollaborativem Datenmanagement. Das CDM-System ermöglicht es verschiedenen Teams, Daten zu teilen, zu nutzen und zu übertragen. Jedes Team arbeitet dabei mit einer Benutzeroberfläche, die auf seine spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten ist. So kann jedes Team die Tools nutzen, die es braucht, ohne dass die Qualität seiner Daten darunter leidet.

So kurbelt die Cloud den Einsatz von Big Data im Marketing an

Die praktische Nutzung von Big Data ist ohne Cloud-Computing in keiner Branche denkbar. Der Rechenleistungs- und Datenspeicherbedarf kann ohne die gebündelten On-Demand- und Self-Service-Ressourcen und die Elastizität des Cloud-Computing nur schwer gedeckt werden. Über diese grundlegenden Eigenschaften hinaus liefern Cloud-Computing-Innovationen Marketinginitiativen, die Big Data nutzen, weitere Vorteile.

Cloud-Computing ermöglicht den Einsatz virtueller Maschinen und Container. Bei Big Data werden diese genutzt. So ist eine Übertragbarkeit von Workloads möglich, die ohne die Cloud undenkbar wäre. Marketing-Teams haben damit die Flexibilität, Workloads zu verschieben, die Abhängigkeit von Anbietern zu vermeiden, Kosten zu reduzieren und neue Lösungen zu entwickeln, die eine physische Infrastruktur nicht leisten kann.

Zusätzlich zu den Vorteilen der Cloud-Technologie bieten Cloud-Dienstanbieter wie AWS, Azure und Google Cloud umfangreiche Marktplätze, die es einfach machen, Big-Data-Tools für das Marketing zu kaufen, zu installieren und laufen zu lassen. Oft werden diese Tools mit dem Argument angepriesen, dass man sie mit nur einem Klick einrichten könne. Das ist sicher etwas übertrieben. Viele der Tools sind aber tatsächlich in wenigen Minuten einsatzbereit.

Erste Schritte mit Big Data im Marketing

Big Data verleiht unseren Marketinginitiativen Augen und Ohren. Wir erhalten Erkenntnisse über unsere Interessenten und Kunden in einer Detailtiefe, die zuvor nicht möglich gewesen wären. Wir können auf Echtzeit-Handlungen der Zielgruppe reagieren und das Kundenverhalten im richtigen Moment steuern. Big Data verändert Marketing und Vertrieb auf eine Art und Weise, die noch vor wenigen Jahren unmöglich gewesen wäre.

Talend Master Data Management nutzt die Vorteile von MDM und Datenintegration, um eine zentrale Echtzeitperspektive auf Ihre Daten aus internen und externen Quellen zu liefern. Für Ihr Unternehmen jederzeit im richtigen Moment die richtigen Entscheidungen treffen: Das ist möglich, indem Sie einheitliche 360°-Ansichten von Datensätzen erstellen und teilen. Talend Master Data Management ermöglicht es Ihnen, Business Cases auf der Grundlage von klaren und quantifizierbaren Geschäftsvorteilen und konkreten operativen Ergebnissen zu entwickeln.

Marketer verfügen heute über die Tools und das Know-how, um hoch effektive Big-Data-Marketinginitiativen zu starten. Möglich macht das die Cloud-Technologie, dank der dies schnell, relativ einfach und zu einem vertretbaren Preis möglich ist. Natürlich geht das mit Herausforderungen einher. Aber Erfahrungen zeigen uns, wie man diese meistern kann. AWS, Azure und Google haben Big-Data-Initiativen proaktiv unterstützt, um die Sache noch einfacher zu machen.

Mit Talend Data Fabric können Sie Daten aus nahezu jeder Quelle integrieren und analysieren. Vorgefertigte Konnektoren für Anwendungen wie Salesforce, Marketo, SAP und Netsuite machen den Aufbau der entsprechenden Verknüpfungen unglaublich einfach. Integrierte Datenqualität und Governance-Funktionen sorgen dafür, dass Sie mit den besten Daten arbeiten, um vertrauenswürdige Erkenntnisse zu gewinnen. Es gab noch nie einen besseren Zeitpunkt, im Marketing auf Big Data zu setzen. Laden Sie Talend Data Fabric noch heute herunter, um Ihre Kundenerfahrung zu transformieren.

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